我的的互联网教育方法论,三）,,教育流量与课程产品设计背后的商业逻辑
我的的互联网教育方法论,三）,,教育流量与课程产品设计背后的商业逻辑
我的的互联网教育方法论,三）,,教育流量与课程产品设计背后的商业逻辑看过互联网教育方法论前两篇文章的读者,已经对互联网教育流量获取的玩法有了基本的认识.做教育,最终承接商业目标的载体还是课程,本文结合当前市场上最新的玩法,类比电商行业,谈谈教育行业结合流量特性,如何做课程SKU设计,及其背后的商业逻辑和思维.
一、电商行业的流量和 SKU 逻辑
先普及一个名词,SKU=Stock Keeping Unit,在电商行业里普遍用于指代一个商业/产品的最小单位,简单起见,可以将SKU理解为商品或者课程.
电商行业的SKU大致分为4种：
Traffic Builder?（流量型SKU）：该类SKU是给网站带来流量Traffic的.其普遍存在的形式,是一些低价的、购买决策周期较短、有高频购买场景的优惠类型商品.比如：可乐,纸巾,U盘,手机壳等等.该类SKU的核心作用就是吸引大规模的用户流量.Margin Builder （利润型SKU）：该类SKU是贡献利润的,售卖的利润率比较高.GMV Builder （交易额SKU）：该类SKU是为网站贡献GMV交易额的,可以让网站交易额看起来很大,但是利润率可能不高,比如,iPhone X,网站成交一台交易流水GMV是9K,但是实际利润率可能不如可乐、零食来的高.Core? SKU （核心品类SKU）：这类SKU是网站的核心优势品类产品,是区别于其他网站的核心竞争力要素.比如,京东早期的核心品类是3C电子,淘宝早期的核心品类是服装.该类SKU是电商网站竞争力的核心.电商网站的运营逻辑,首先通过 Traffic SKU,吸引大量的流量,然后通过Core SKU建立用户的第一心智,比如买3C到京东,形成用户留存和转化,最后将流量引导至 Margin SKU做深度的商业变现,赚取利润.
早期为了获取流量,Traffic SKU往往是需要牺牲利润甚至是赔钱的,和大家经常看到的超市开业大酬
教育行业是一个非常复杂的行业,和电商行业相比,有很多特殊性：
教育服务传递的周期长.教育行业的用户购买频次低.教育用户购买的决策周期长.教育用户的复购率低.教育用户的价格敏感度,相对比电商用户低.教育用户的体验性消费需求（试听）,比电商用户高.教育用户的口碑效应,比电商更强.教育用户的消费周期规律更强.教育目标用户的稀缺性.可以看到,教育行业与电商行业有如此多的不同之处,如果我们按照互联网电商的运营玩法,去做互联网教育的运营,是一定会踩很多坑的.
而事实上,很多互联网行业的从业者,在刚刚转行做在线教育时,因为惯性思维,确实犯了一些错误,常见的错误动作例如：大发课程优惠券-滴滴（价格不敏感、低频）；仿照双11做课程大促-淘宝（消费规律和周期）等等.
因此对想从事教育行业的互联网人说,在完全理解教育行业之前,先不要用之前的惯性思维去做产品和运营,否则你在教育行业只会四处碰壁,忙碌而无为.
三、教育行业的流量与课程SKU商业策略设计教育行业也有类似
从Traffic Builder获取流量,转化给Margin Builder获得利润,是相同的大策略,但是实际操作起来,教育的玩法会很不一样,尤其互联网的方式,更加剧了这种不同.
下面用2个例子,来阐述一下教育行业的流量与SKU设计策略.
以出国考试培训为例,在托福、雅思、GRE等等培训领域,有一个常见的班型叫做词汇班.这个班型只讲词汇,比如,告诉学生如何记词、背词,为考生做一些考试前的词汇准备.
出国考试培训：词汇班作为Traffic SKU?现在很多机构基本不开设词汇班,或者词汇班的报名人数很少,这是为什么？
考生的考试准备流程：先背词,再做题练习,再模考,最后考试出分.背单词,在考试准备流程中,处于流量上游.但是线下机构的词汇班招生困难,原因：
现在市场上很多背单词的APP,学生可以简单上手完成单词背诵；市面上有很多互联网教育公司,为了获得流量,将词汇班做成Traffic SKU,低价甚至免费.词汇班,非常适合做出国留学领域招生的Traffic SKU：
背词场景,抢占了出国考试的流量上游；背词是一个周期长,持续性的学习行为,需要有人监督,或者很多人一起背才行坚持,传统的线下词汇短期班只能讲讲方法论,长期班又不赚钱；线上的社群词汇营结合群打卡,更适合背单词场景；线上背词营的运营成本很低.因此,很多教育机构,用微信社群的形态,将原来线下的词汇班,改造成在线的微信词汇营,集合大量的学生一起在线背单词,开直播讲解词汇方法课,做目标用户的聚集和retention,进而再向正价课 （Margin Builder）转化,从正价课获得利润.
因为词汇班的微信在线运营成本不高（结合社群机器人）,而且可以持续循环开,用户在词汇班期间,也对机构的老师和服务建立了认知和忠诚度,不仅获得了traffic ,还洗了流量,一举两得.核心思路和商业逻辑,其实和电商类似.
K12领域,针对新初一将正价课作为Traffic SKU在K12领域,也有类似的实践案例.K12领域有句名言“暑招新,寒扩科,春秋两季抓续班”,其实这背后的核心思想,和我分享的逻辑类似.
每年的暑假过后,都有一批新的学生,升入初中,升入高中,这些所谓的“新初一、新高一”学生是机构每年争抢的用户群,因为在一年级选择了一家教育机构长期培训,那么意味着在后续的几年里,只要做好续班,就能留住学生,长期的获取利润.
因此每年暑假,都会有一场生源争夺大战.
比如我们针对新初一学生,采取了一种市场策略,报名英语,数学只需要150元（原价980元）,后续又推出三科联报150元.
其实就是将原来的正价课做成了Traffic SKU,从学生后续几年的续班中,做Margin SKU,赚取利润,由于目标用户的稀缺性,这种做法可以有效降低竞争机构的生源量.
当然这种做法不适合所有的机构效仿,尤其是中小机构,因为中小机构的教学服务水准不稳定,可能会导致续班率低,进而无法赚回最初损失的利润.
总的来说,从Traffic SKU转化到Margin SKU的流量大思路,是非常清晰的,大家可以结合自己的业务,结合自身流量,去设计课程SKU的整体策略.
互联网教育流量与SKU模式创新互联网教育的产生,其实对电商的传统思路有一些颠覆性的创新.
流量型课程 Traffic SKU必须以折损利润率为代价去设计和吸引用户吗？
在互联网教育领域,不一定.大家还记得,互联网模式的商业优势的本质：边际成本为0.
利用在线直播上课,给100人上课,和给500人上课,成本几乎是一样的.很多人之所以不愿意选择在线直播课程,是因为教学的过程,不仅仅只有讲授,还有监督、反馈、互动等等其他环节,而在线直播,目前偏重讲授的环节.如果在线课超过50人,课堂的互动环节又很难得到保障.
那么,问题来了,有没有一种学习形态,能通过在线的方式完成主要环节,并且运营成本很低,还能进行大规模的招生,将互联网的商业优势发挥到极致呢？
XX阅读的付费英文阅读营,就是一种类似的课程模式.它兼具了 Traffic SKU 和 Margin SKU的优势：
阅读是一种学习行为,老师讲一次阅读方法后,学生需要的是长期的行为监督；阅读的监督行为,成本很低,对老师的要求不高,利用兼职大学生即可；阅读是一种有乐趣的行为（相比背单词）,可持续进行,用户有复购场景；阅读的书目是海量的,只需做内容切片,教学内容可持续产出并且成本很低.因为以上的原因,XX阅读可以做到比较大的用户量和持续的收入.
XX阅读课程的客单价是￥129,虽然和传统的课程价格比属于低价课,但是课程的成本很低（大学生实习生+社群机器人）,招生量很大.
假设每期招生2000人,课程收入是25.8w,相当于一个的5000元的50人正价班招满的收入,利润率可能还高于线下正价班,因为正价班光老师的课酬成本还需要占25%-30%左右,还有一些营销成本、场地成本.
所以,综上所属,大家可以结合自己的教育业务和流量属性,设计好SKU的整套策略,分析好成本结构,变换不同的玩法.道可道,非常道,理论结合自身业务的创新,才是关键.
希望本文对于从事教育行业的你有所帮助.
作者：Jack Ma, 曾担任百度商业搜索产品经理,跟谁学从0到1产品负责人,现任新东方集团高级产品经理.
本文由 @Jack Ma 原创发布于.未经许可,禁止转载.
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